Warum das Flywheel der neue Funnel für Marketing und Sales ist
Das Funnel-Modell von HubSpot hat die Marketing-Branche ziemlich aufgewirbelt. So verließen sich Marketer lange auf den klassischen Sales Funnel. Dieser hat jedoch ein großes Manko: Er bietet zu wenig bis gar keinen Fokus auf die Customer Experience. Ganz das Gegenteil ist es beim Flywheel, das den Kunden ins Zentrum des gesamten Prozesses stellt. Was es genau damit auf sich hat, haben wir für Euch analysiert.
Das Flywheel System im Überblick
Im altbekannten Funnel-System durchläuft der Interessent Schritt für Schritt den Trichter, bis er am Ende als Kunde herauskommt. Diese Methodik empfinden viele Marketing-Experten mittlerweile als veraltet. Als Alternative führte HubSpot das sogenannte Flywheel ein. Dort befindet sich der Kunde im ständigen, statischen Zentrum jeglicher Aktivitäten. Damit kein Stillstand entsteht, halten die Abteilungen Sales, Marketing und Service das Rad in konstanter Bewegung. Der wohl größte Vorteil dieser Herangehensweise: Selbst wenn der Kunde die Customer Journey offiziell abgeschlossen hat, dreht sich das Rad weiterhin um ihn. Das Stichwort heißt also: Dynamik statt Linearität. So lassen sich auch viel eher Bestandskunden und bestenfalls Markenbotschafter generieren.
HubSpot-CEO Brian Halligan sprach bei Verkündung des Flywheels von einer sich zu stark gewandelten Branche, um weiterhin auf den Trichter zu setzen. Dieser entspräche laut Halligan nämlich eher der Motivation von Unternehmen, das bestmögliche Produkt zu haben. In den letzten Jahren haben sich die Ziele aber insofern verändert, dass nun die Kundezufriedenheit an oberster Stelle steht. Aus diesem Grund musste ein Modell her, bei dem auch der Service mitinbegriffen ist.
Der größte Unterschied zum Funnel: Kunden werden durch das Word of Mouth selbst zu Werbetreibenden
Ein weiteres Manko des Funnels ist, dass er nicht das Potential des Gebens und Nehmens zwischen Kunden und Unternehmen berücksichtigt. So gilt das Word of Mouth als enorm effektive Marketing-Methode. Der Werbeeffekt ist so hoch, da potentielle Kunden viel eher auf die Meinung eines bereits bestehenden Kunden hören als auf Unternehmensversprechen. Diese wohl ursprünglichste und klassischste Art des Werbetreibens wurde viel zu lang unterschätzt, doch immer mehr Marketer setzen sich zum Ziel, die Kunden zum Betreiben von Word of Mouth zu bringen. Deswegen ist der Kunde im Flywheel stetiger Teil des Prozesses und nicht das Ergebnis.
Der Begriff Flywheel leitet sich vom industriellen Schwungrad ab. Dieses ist ein riesiges, metallisches Rad mit einer inneren Achse. Anfangs ist es schwer, das tatsächliche Schwungrad ins Laufen zu kriegen, doch mit jeder Anstrengung und jedem Stück Arbeit wird es einfacher. Ist das Rad einmal am Laufen, ist es gleichzeitig effizient und effektiv. Wenn ein Unternehmen also einen Wechsel vom Funnel zum Flywheel-System in Betracht zieht, muss es sich auf viel Arbeit einstellen – die dann aber umso mehr belohnt wird. Ein Grund dafür ist, dass durch den Fokus auf Customer Experience die Kunden bestenfalls selbst zu Werbetreibenden werden. Sie halten das Rad also mit am Laufen und bringen neue Kunden ein.
HubSpot hat drei Faktoren aufgezeichnet, die am meisten in den Erfolg eines Flywheels miteinspielen
Die Geschwindigkeit
Die Geschwindigkeit hängt davon ab, wie viele Anstöße Du dem Rad gibst. Ein Anstoß steht dabei beispielsweise für die Anzahl an Content, der an den Kunden ausgespielt werden. Auch die Content-Distribution ist von Relevanz, da sie auch viel Einfluss auf die Geschwindigkeit hat. Um das Flywheel also am Laufen zu halten, muss regelmäßig abgeliefert werden und darf kein längerer Stillstand herrschen.
Das Gewicht
Das real existierende Schwungrad wird schwerer zu stoppen, je schwerer es ist. Im metaphorischen Marketing-Sinne bedeutet das: Je besser Deine Customer Experience ist, desto schwerer wird der Erfolg Deines Flywheels zu stoppen sein. Aufbauend darauf können dann noch mehr Erfolge erreicht werden in Form von Steigerung des Markenimages und der Reputation und der Knüpfung neuer Kontakte. Daher sollte eine auf Dein Unternehmen abgestimmte Customer Experience stattfinden und gut durchdacht sein.
Die Reibung
Zwischen den verschiedenen Units Marketing, Sales und Service sollte möglichst wenig Reibung stattfinden. Alle müssen der anderen Abteilung in die Hände spielen und vielleicht auch mit ihr zusammenarbeiten. Wenn das Marketing beispielsweise schlechte Arbeit macht, müssen Sales und Service es ausbaden, wodurch unnötiger Mehraufwand entsteht. Das Flywheel ist ein aufeinander aufbauender Zyklus, der langsamer wird, sobald jemand hinterherhinkt. Also: Wenn alle Units effizient arbeiten, verhilft es den anderen auch zum Erfolg. Und da es ein Kreis ist, bedingt jeder jeden.
Das Flywheel bedarf deutlich mehr Teamplay als der klassische Funnel. Die Leads werden nicht einfach weitergegeben, sondern bauen aufeinander auf. Ob und wie sich das System durchsetzen wird, zeigt sich in Zukunft. In Zeiten, wo Kundenzufriedenheit und nicht reine Verkaufszahlen das höchste Gut sind, werden vermutlich viele Marketer das Flywheel für ihre Kommunikationsmaßnahmen entdecken.
Quellen
https://marketingland.com/from-funnel-to-flywheel-249765
https://www.hubspot.com/flywheel
