Marketing-Kanäle Die richtige Wahl 2

Online Marketing Funnel

Wenn es um die Bestimmung der geeigneten Online Marketing-Kanäle geht, verlassen wir uns auf unseren Online Marketing Funnel. Denn anhand eines Trichters lässt sich der Ablauf ansehnlich darstellen:

Die Kanäle stehen zwar zuoberst am Trichter, sind von den darauffolgenden Schritten jedoch nicht unabhängig. Am meisten beeinflusst dabei die Awareness-Strategie die Wahl der Kanäle:

1. Awareness

Bei der Awareness geht es um die Frage, wie viele Menschen das Unternehmen bzw. dessen Produkt/deren Dienstleistung überhaupt kennen. Je bekannter diese sind, umso weniger macht es Sinn, an dieser Stelle allzu viel zu investieren. Wenn jedoch ein Unternehmen neu gegründet oder ein Produkt frisch lanciert wird, muss man potenzielle Kunden zuerst darauf aufmerksam machen; sie müssen sich deren “Existenz” bewusst (engl. aware) werden. Denn wenn die Zielgruppe gar nicht erst weiss, dass es das Angebot gibt, sucht sie auch nicht danach…

Für das Generieren von Awareness eignen sich gewisse Kanäle mehr als andere. Durchaus sinnvoll ist beispielsweise eine nachhaltige, langfristige Strategie auf Social Media-Kanälen. So kann man eine Facebook-Seite aufschalten, darauf Beiträge veröffentlichen und versuchen, über das eigene Netzwerk den Inhalt zu verbreiten. Dies ist kostenlos, kann aber im Sinne der Awareness-Steigerung durch bezahlte Werbung auf Facebook/Instagram gezielt ergänzt werden. Das Gleiche kann man natürlich auf den anderen Social Media-Seiten machen. Ein Kanal, der stets für Awareness sorgt, sind die Google Display Ads.

2. Interest

Auf das Bewusstsein folgt das Interesse (interest). Wenn ein Nutzer die Werbung sieht und sein Interesse geweckt wurde, wird er nach dem Produkt suchen – vorerst, um sich darüber zu informieren. Suchanfragen wie “Was ist Produkt XY” werden als informational search bezeichnet. Hier ist natürlich das Ziel, dass das eigene Unternehmen/Produkt bei den Suchergebnissen möglichst weit oben erscheint. Dabei ist noch gar nicht wichtig, ob der Nutzer das Produkt auch kaufen möchte. Es geht vor allem darum, ihm die Informationen zum Produkt zu liefern, damit er sich dazu ein Bild machen kann. Hier geht es als Unternehmen vorerst darum, sich als Experte zu positionieren.

Wenn der Nutzer nach einem Produkt sucht, das nur das eine Unternehmen anbietet, wird jenes Unternehmen im Normalfall auch direkt oben in den Suchergebnissen angezeigt. Normalerweise gibt es jedoch eine Menge anderer, konkurrierender Unternehmen. In dem Fall muss man dafür sorgen, dass sich die eigene Website gegen den Rest durchsetzt.

Hier gibt es zwei Ansätze: Entweder man zahlt Google dafür, dass sie oben bei den Suchergebnissen eine Werbeanzeige schalten (Suchmaschinenwerbung), oder man kreiert auf der eigenen Website Inhalte, die Google wiederum als wertvoll und relevant einstuft (Suchmaschinenoptimierung). Denn wenn Google die Inhalte positiv bewertet, erscheint die Website weiter oben bei der Suche. So kann man sich als Experte positionieren, und den Nutzer/potenziellen Kunden schon am Anfang seiner Buyer´s Journey, also seines Kaufprozesses, abholen. Hier sind beispielsweise Blog-Einträge auf der eigenen Website/Social Media-Seite äusserst wertvoll.

Wichtig: Suchmaschinenwerbung und Suchmaschinenoptimierung schliessen sich nicht gegenseitig aus! Im Gegenteil: Die besten Resultate erzielt man, wenn man sie klug kombiniert.

3. Decision

Wenn sich das Interesse bestätigt, trifft der Nutzer die Entscheidung (decision), dass er das Produkt kaufen möchte. Im Optimalfall passiert das, direkt nachdem er sich auf der Website informiert hat; dann ist es am wahrscheinlichsten, dass er das Produkt auch direkt dort beziehen wird. Wenn jedoch zuerst ein paar Tage vergehen, bis er sich zum Kauf entscheidet, wird dies unwahrscheinlicher. Dann wird der Nutzer eher bei Google nochmals nach dem Produkt suchen. Dann gilt es für das Unternehmen, wieder möglichst weit oben bei den Suchergebnissen zu stehen.

Hierfür reichen jedoch meist nicht die Massnahmen, die man schon für die vorhergehende Schritte eingeleitet hat. Der Nutzer wird nicht nochmal “Was ist Produkt XY” googeln, sondern eher “Produkt XY kaufen” – was einer transactional search entspricht. Hier weiss man, dass der Nutzer kurz davor steht, das Produkt zu kaufen. In diesem Schritt will man also wieder möglichst weit oben stehen.

Hier sind vor allem Google Search Anzeigen und Google Shopping Anzeigen sinnvoll. Je umkämpfter die Platzierungen jedoch sind, umso teurer ist die Werbung. Andererseits entscheidet sich hier auch meistens, für welchen Anbieter sich der Kunde entscheidet… Es gilt also, Kosten und Ertrag abzuwägen (ROI).

4. Action

Ist der Nutzer schliesslich auf einer Website gelandet und vom Gesamtpaket überzeugt, kommt es zur finalen Handlung (action): dem Kauf, der Kontaktanfrage oder der Terminbuchung. Das ist also der Punkt, auf den die gesamte Online Marketing-Strategie ausgerichtet ist. Doch wie man oben sieht, definiert man davor am besten die Zwischenziele und wie man die am besten erreichen kann. Verschiedene Zwischenziele erfordern unterschiedliche Kanäle.

Unterschiedliche Branchen, unterschiedliche Strategien

Weiter oben haben wir erwähnt, dass es bereits innerhalb derselben Branche unterschiedliche Online Marketing-Strategien gibt. Dies liegt vor allem an den jeweiligen Zielgruppen: Sind Branche und Zielgruppe nämlich gleich, wird auch die Strategie relativ ähnlich sein.

Die zwei Beispiele unten zeigen auf, wo die Gemeinsamkeiten und Unterschiede bei zwei Kunden liegen. Beide sind in der Immobilienbranche tätig, haben jedoch aufgrund des Angebots andere Zielgruppen, und somit auch unterschiedliche Strategien. Während im ersten Beispiel Wohnflächen an Privatpersonen vermittelt werden sollen, versucht die Firma im zweiten Beispiel Lager- und Produktionsflächen an Unternehmen zu bringen.

Vergleicht man die beiden Online Marketing Funnels miteinander, erkennt man schnell, dass sich die Strategien vor allem zu Beginn des Funnels stark unterscheiden. Hier spielt bereits die Unterscheidung zwichen B2C (Business to Customer) und B2B (Business to Business) eine entscheidende Rolle. Während man potenzielle Mieter von Wohnflächen viel eher auf typischen B2C- Kanälen wie Facebook, Instagram und Snapchat erreicht, halten sich Interessenten für Lager- und Produktionsflächen viel eher auf B2B-Kanälen wie LinkedIn auf. Obwohl oft dieselbe Person angesprochen werden kann, ist die Aufnahmebereitschaft und Erwartungshaltung für Werbeinhalte je nach Kanal oftmals eine andere. Das Nutzerverhalten für den Schritt «Interest» wiederum ist zumeist identisch: Es besteht ein Interesse an mehr Informationen, welche mehrheitlich über Suchmaschinen wie Google oder Bing erhältlich sind. Bei den darauffolgenden Schritten in der Buyer’s Journey werden dieselben Methoden angewendet. Sie sind jedoch in der einzelnen Interaktion und den nachfolgenden Conversions wesentlich zu unterscheiden, denn der Interaktions- oder Conversionwert auf den verschiedenen Medien ist für jede Firma und deren Zielgruppe einzigartig.

Was nehme ich mit?

Mit diesem Beitrag wollten wir zeigen, dass die Wahl der richtigen Kanäle – und somit die Online Marketing-Strategie als Ganzes – von verschiedenen Faktoren abhängt. Obwohl der Beitrag hin und wieder ziemlich ins Detail geht, solltest Du Dir zumindest das Wichtigste merken: Bei der Wahl der richtigen Online Marketing-Kanäle gibt keine einfache Lösung. Sie hängt einerseits davon ab, in welcher Branche das Unternehmen tätig ist, andererseits von der Zielgruppe, die es erreichen möchte. Hinzu kommen weitere Faktoren wie die aktuelle Situation des Unternehmens, dessen Ziele und das zur Verfügung stehende Budget. Gerne schauen wir uns mit Dir in einem Erstgespräch an, wie Deine optimale Online Marketing-Strategie aussehen würde.

quelle: sixa.ch